2026年1月，围绕茅台的一系列动作密集落地：i 茅台集中上新多款核心产品，合同价下调同步传导至零售端，飞天茅台批价在短期波动中寻找新的平衡点。表面看，这是一次价格调整与直销扩容叠加的市场事件，但如果只从“降了多少”“谁受影响”来理解，容易低估这轮调整的真实分量。

更准确的理解方式是，茅台正在重新定义价格是如何形成的、渠道在其中扮演什么角色，以及品牌与消费者之间的关系。换句话说，这并不是企业在向市场妥协，而是在把原本分散在渠道中的定价权和用户触达权重新收回到体系内部。i 茅台的快速放量，并不意味着某一个渠道的胜出，而是标志着厂家第一次在规模层面上，直接掌握了终端价格与真实需求之间的反馈通道。

从这个角度看，1月发生的所有变化，其实都指向同一个方向：通过数字化直销平台，茅台正在完成从“价格维稳者”向“市场秩序制定者”的角色转变。

旧体系的问题不在于卖不动，而在于价格失真

过去十年，高端白酒的增长逻辑并不复杂。在供给相对刚性、品牌高度集中的前提下，“稀缺性”成为最重要的价值来源，而渠道承担的核心功能，并非服务消费者，而是放大这种稀缺性。价格上涨往往并不完全来自真实消费需求，而是来自库存转移和预期博弈。

当市场处在上行周期，这套逻辑运行得相对顺畅。库存被视为资产，渠道愿意压货，价格在多层流转中不断抬升。但当消费节奏放缓、投机需求退潮，这种以稀缺为核心、以套利为驱动的体系开始暴露问题：价格不再由喝酒的人决定，而是被库存规模和情绪预期左右。

这也是近两年行业最真实的矛盾所在。酒并非卖不出去，而是价格难以真实反映消费意愿。在这种背景下，继续依赖传统渠道来“稳价”，本身就变得越来越困难。价格一旦脱离真实成交基础，所谓的稳定，反而会放大风险。这为茅台后续收回定价权、重构价格形成机制，提供了现实背景。

i 茅台的核心价值，在于重建价格发现机制

i 茅台在1月的表现，首先体现在用户规模和成交数据上。截至53% vol 500ml 飞天茅台上线 i 茅台第9日，新增用户超过270万，成交用户突破40万，这些数字本身已经足够引人关注。但更值得分析的，并不是卖了多少酒，而是酒卖给了谁。

这部分新增用户，很大比例并不在传统经销体系的“重点服务名单”里。他们不是靠关系拿货，也不是参与价格博弈，而是在一个固定时间、固定价格的规则下完成购买。这意味着，茅台第一次在规模层面上，直接捕获了真实消费端的行为数据，而不是通过渠道反馈来间接判断需求。

随着 i 茅台成交价的持续放量，平台价格正在逐步替代渠道报价，成为新的市场共识价。飞天茅台批价在1490—1550元区间内反复震荡，本质上是在围绕1499元这一官方直销价寻找新的均衡点。秒空并不等同于稀缺回归，而更多说明，这一价格被市场接受，能够被真实需求消化。

同时，限购规则和产品投放节奏，也不只是简单的销售策略。单人限购从12瓶下调至6瓶，压缩的是投机杠杆，而非消费需求；多款产品在短期内密集上线，则是通过供给节奏来引导价格预期，AG游戏替代过去依赖行政手段控价的方式。

从结果来看，i 茅台的意义不在于短期销量，而在于它让茅台价格第一次更多地由消费行为来决定，而不是由渠道博弈来塑造。

合同价下调，更像一次对价格体系的纠偏

围绕合同价下调，市场最容易出现的解读，是“茅台向经销商让利”。这种说法并不准确。更合理的理解是，合同价正在向真实市场价靠拢，以修复长期存在的价格失真。

无论是陈年茅台15年、精品茅台，还是茅台1935，合同价的下调幅度都不小。但这些调整，并不是简单的压缩厂家利润，而是在消除过去由高合同价制造出来的“账面利润幻觉”。在价格持续上涨的阶段，高合同价看似为渠道保留了利润空间，实际却推动了更多囤货和金融化行为，加重了体系风险。

当市场进入调整期，这种模式的副作用集中显现。库存成本高企、流动性压力上升，反而让经销商在真实交易中处于被动位置。合同价向市场价回归，真正被挤压的并不是经销商的正常经营利润，而是依赖价差存在的套利模型。

从茅台的角度看，这轮调整的目标也相对清晰：不是通过一次性让利来解决问题，而是为经销商止血，让价格体系回到可交易、可预期的状态；同时，为飞天茅台的“底座化”定位铺路，而不是继续把所有价值都压在神坛之上。

从更长的时间维度来看，这更像是茅台对过去十年价格过度金融化的一次系统性修正。

经销商体系正在经历不可逆的分化

价格和渠道逻辑的变化，最直接的影响，落在经销商体系上。库存属性的变化，是最明显的一点。在上行周期，库存被视为资产；而在下行周期，库存迅速转化为负债。i 茅台的直销放量，加快了这一转化过程，也让库存风险更加显性化。

在此基础上，经销商之间的分化变得不可避免。有终端网络、有会员体系、能直接触达消费者的经销商，仍然有空间参与新的分工；而那些依赖信息差、靠囤货和甩单生存的模式，正在被系统性挤出。

需要指出的是，这并不等同于茅台“抛弃经销商”。更准确的说法是，茅台正在重新定义经销商的角色。从价格中介转向消费触点，从套利节点转向服务节点。这种转变并不轻松，但方向已经相对明确。

在这样的体系下，单纯意义上的“倒酒商”将越来越难以存在。经销商是否还能留在体系内，取决于其是否具备经营能力，而不再取决于拿货能力。

定价锚移动后，整个高端酒体系都要重算

作为行业定价锚，茅台的变化不会只停留在自身体系内。当飞天茅台以1499元的价格，在官方平台持续放量，并逐步稳定市场预期，高端白酒价格带的逻辑就必须重算。

千元价格带不再只是简单地“跟随茅台涨跌”，而是需要回答一个更直接的问题：凭什么比飞天贵，或者凭什么比它便宜。这种对价值的追问，会倒逼其他高端品牌重新审视自身的产品定位和价格结构。

从更宏观的角度看，行业正在从“渠道驱动”向“消费驱动”过渡。评价一款酒的核心标准，正在从“能不能卖给下家”转向“有没有稳定复购”。

当茅台选择把价格更多地交还给市场，它实际上也在为整个行业划出一条分界线。依靠囤货、炒作和渠道套利就能获得超额收益的时代，正在走向尾声。新的秩序并不意味着没有利润，而是利润的来源正在发生变化。

这场调整不会在短期内结束，也不可能没有阵痛。但从定价权和渠道主权的角度看，i 茅台所代表的，并不只是一个销售平台，而是一套正在成型的新规则。谁能适应这套规则，谁才能在新的周期中留下来。

文 | 扈朝阳